202 5 年中央一号文件 提出 “ 推动农 村 电商 高质量 发展 ” 。作为集电子商务与在线直播优势于一体的新兴产业，农产品直播带货成为引领农产品营销模式变革、促进农民经济增收、助力乡村振兴发展新业态。

　　在农产品直播带货领域，学界聚焦于农产品直播带货的价值赋能、营销模式、监管治理等方面。从价值赋能来看，吕永洁 提出，积极推动农产品品牌建设发展，有助于直播内容 与美丽乡村建设紧密衔接，促进农旅产业有效融合。张绚 研究发现 ，在立足于当地特色农产品的同时，需要不断扩大品牌市场，才能走出独具特色的乡村振兴创新之路。从营销模式来看，陈永平 提出，充分利用当前热点社交平台，有助于提升农产品直播带货可持续性经营。佘升翔等 研究发现 ，商家融洽温暖的情感关怀，在赢得消费者情感认同的同时，可以迅速将其转化为消费能力。从监管治理来看，刘惠明等 提出，明确各方主体责任，在直播行业内部建立规范制度，有助于市场环节的公平性发展。傅泽 研究发现 ，当前监管单位需要立足于现实与行业需要，对主播身份、农产品质量等审核进行全程严格标准化的规范把控。本文基于已有研究成果，在系统分析农产品直播带货意义的基础上，探究其发展的现实困境，并针对性地提出推进策略，对推动农产品电商直播产业的健康发展，助力农民增产增收具有一定的理论与实践参考价值。

　　一、 数字经济背景下农产品直播带货的意义

　　（一） 有效促进农产品营销模式创新

　　传统模式下的农产品销售以线下实体店为主，经过多年的发展已逐渐形成一套成熟稳定的销售体系。由于这种模式流通环节过多，对农产品的储存、运输消耗较大，农产品质量受损，且受到地域限制较为严重，销售范围固定，市场难以拓展，不利于产业发展。随着数字经济快速发展，直播带货的普及使 农产品销售渠道有效拓展，消费者与商家借助互联网可以进行面对面的交流，实现对农产品销售模式的创新，充分对农产品产地文化、产品质量、品牌底蕴进行全面了解，从而拉近双方信任，提升消费者对产品的认可度。在实际直播带货过程中，主播通过与消费者的互动沟通，充分了解消费者的消费需求，从而及时调整销售策略，准确把握产业发展方向。

　　（二） 带动农产品消费方式转变

　　随着社会快速发展，人们的消费习惯与消费观念正随着科技进步不断改变，当前市场的消费主力主要以年轻一代为主，相较于信息不对称、产品损耗严重、价格波动大的传统农产品销售模式，直播带货以其成本低、受众广、品牌曝光度大、互动性强等优势更能赢得年轻消费者青睐。直播带货的销售模式帮助他们减少筛选、搜索的时间成本，根据自身购物需求迅速精准定位，完成商品寻求过程。相较于传统销售模式下对农产品的了解主要以自身经验为主，直播间通过主播对产品专业的实物介绍、种植讲解、相关历史文化衍生等方面相结合，直击消费者的内心，满足消费者不同的个性需求，提升购物欲望。

　　（三） 快速提升农产品销售转化率

　　直播带货的营销方式摆脱了时间与空间限制，辐射范围更加广泛，有利于进一步提高农产品的品牌知名度。主播商家通过 大数据分析 和 人工智能技术 ，使 直播平台对观众的喜好、需求和购买行为进行深入挖掘，帮助商家精准定位目标客户。商家在农产品直播过程中，通过建立粉丝团、福利社区等消费专享领域，打造私域流量池，特别关注这类消费群体的消费习惯与需求，通过与消费者互动沟通，了解需求与疑问，定期进行规划调整，从而进行个性化推荐。例如设置限时优惠与抢购活动，激发消费者 的参与热情，增强用户 黏 性，积极对粉丝会员群体进行系统性的维护与福利回馈，帮助他们建立对产品质量的信任与品牌认可，从而提高农产品重复购买率与销售额。

　　二、 农产品直播带货的现实困境

　　（一） 农户 直播 运营 能力 较 弱 ，对直播平台信任不足

　　不同农户在自身综合素质与学习能力层面存在差异，对直播带货这一新型营销模式的理解与认识程度不一。 一方面，受限于自身条件，愿意主动参与农产品直播带货的农户商家 认为只要照本宣科的进行开播，将 农产品投放于屏幕前的观众视线中，静静等待消费者选中下单即可， 面对 消费者们提出的各类疑问却难以解答，缺乏直播语言技巧与临场应变能力，致使直播带货效率低下，难以将消费者的购物兴趣转化为销售收益。另一方面，由于农户 自身抵御风险能力较弱，对直播带货的知识储备不足与实操技能缺乏，以及近年来屡见不鲜的网络诈骗等负面消息频发，致使部分农户对直播带货这一销售模式产生 畏难心理， 不愿主动学习了解直播带货的操作流程，自发对直播带货产生抵触心理，缺乏基础信任。 ?

　　（二） 直播平台 失范现象 较多 ，缺乏主管单位监管

　　当前直播带货 市场准入门槛较低 ， 部分 主播为了提高关注度，在与粉丝的互动中口无遮拦， 拉低直播档次，产生了 不好 的社会影响。农产品电商直播在众多直播类型中 艰难求生。据中消协发布的舆情分析报告， 2023年10月20日至11月16日期间， 有关 “直播带货”的负面信息超过150万条，而吐槽类信息占比近半，日均信息量接近5.6万条。 直播 行业 出现 乱象 ， 主要 原因 是 网络 违法 成本 较低 。 当前诸多规范网络直播的法律法规多属于行政条件类型的规范性文件， 强制性与权威性 欠缺 。这些法律法规 概念模糊笼统，往往只涉及于交易信息安全方面， 导致 实际监管效果并不理想。

　　（三） 直播模式 较为 单一，营运策略有待调整

　　良好的直播营销模式能够快速有效 地 博取消费者眼球，最大程度提升主播商家与消费者之间的信任深度与情感共鸣，是获取消费者对产品品牌价值认同与提升销售效益的关键。当前农产品直播带货 同质化现象较为严重， 部分 主播打着 “天然绿色无添加” “价格优惠质量优质”等口号 进行大肆推广，对消费者所关心的产品生产日期、产品参数等样本数据进行模糊化宣传，缺乏 真实 有效 的 信息支撑。面对淘宝、抖音、小红书等诸多直播带货赛道，农户主播们常因缺乏有效的运营方式与良好的辨别能力，难以吸引大量粉丝驻足关注。此外，部分农户常秉承自我理想状态下封闭式观念发展淘宝，抖音等个体赛道，认为只要将个别平台做好足以应对市场，忽视了例如微信公众号、快手等其 他 应用所带来的粉丝群体影响力与经济效益， 导致 粉丝渠道过于狭窄，吸睛能力不足。

　　（四） 农户主播经验技术不足，缺乏专业培训

　　作为数字经济下催生的新兴产业，农产品直播带货为消费者带来更加高效便捷的购物体验，也为商家提供更多的销售渠道。然而，农产品直播带货不是一个仅凭借农户开通直播间就自动开始销售的简单过程，虽然农户对自家产品种植培育情况足够了解，但面对市场的需求及政策变化，以及对外直播销售时，由于自身紧张以及缺乏足够优秀的表达能力，使得在面对众多同种类农产品直播竞争时缺乏竞争力，与消费者的实时互动效果不佳，难以刺激消费者的情感共鸣和购物需求。为了使农产品上架商城时呈现出最佳视觉效果，农产品的照片拍摄和宣传海报制作都需要上级部门及专业技术人员进行指导，直播过程中粉丝在线量及最终购买量的数据分析、农产品的价格调整、网络店铺的维护与及时更新等操作需要专业人员进行操作。此外，如何借助互联网快速推广品牌，搭建高效专业的营销体系，仅靠农户个人之力也难以有所成效。