引言
推进省域粮油公用品牌建设，筑牢粮油产业保障根基和粮食安全
“压舱石”作用，是主动践行粮食安全“国之大者”的根本遵循。大食物观视域下，湖北省大力实施“吃湖北粮?品荆楚味”战略，围绕“持续做大做强‘荆楚粮油’等湖北农产品品牌”决策部署
[1]
，抢抓国家实施
“优质粮食工程”的机遇，着力推进十大重点农业产业链建设，
使
湖北粮食事业和粮油产业实现同频共振，粮油品质得到整体提升。
粮油公用品牌
对
推
动
粮油产品销售、市场渠道建设、资源链接互动具有显在的正向引导作用，并逐渐成为引领地区粮油产业高质量发展的一面旗帜。但
在实际调研中发现，作为优质粮食标识和符号的省域公用品牌，受制于粮油是生活必需品、价格弹性小
[2]
等因素
，在宣传与推广环节
存在品牌影响力有限、产品市场占有率不高等问题。
鉴于此，围绕资源结构、消费动向、战略符号和视觉形象，进一步明确品牌定位和发展路径，
提升粮油公用品牌的知名度、美誉度和影响力，是有效培育品牌虹吸效应的根本遵循。
一、
“荆楚粮油”公用品牌建设背景与价值理念
2013年，湖北省人民政府印发《关于推进品牌强省建设的若干意见》，明确要求加强农产品品牌建设，以农业产业化龙头企业、高标准农业板块基地和现代农业示范区为重点，新培育和发展30个以上在全国有较高知名度的农产品加工产业品牌。
在相关行业部门和省财政的大力支持下，
2017-2019年，全省每年投入3000万元以上专项资金大力宣传推广“荆楚大地”省域粮油公用品牌。2022年，经过系统分析和专家论证，在“荆楚大地”基础上，主管部门将省域公用品牌优化调整为“荆楚粮油”。
（一）微观视域：粮油品牌是地域文化价值观的外在体现
作为形象提升的重要方式之一，粮油品牌的产品标识和广告语，凝聚着不同产品和企业长期积累沉淀的独特价值元素，是对地域文化的多向度融合。作为一种隐性资产，建设粮油品牌有利于提升粮油行业在全产业领域中的社会地位，是树立企业形象的有效途径。并且通过品牌打造，发挥产业集群效应，引导消费者形成文化共识，以文化认同建立情感链接，能
有效带动粮油产品销售和产业增效升级，进一步提高经济软实力。
（二）中观视域：粮油品牌是消费者对美好生活需要的认同
粮油是典型的大众消费品，同资源密集型产业相比，粮油产品营收利润较低，但是消费者对其质量安全要求较高。建设粮油公用品牌，对于带动企业发展、拓展市场渠道、引领行业实现困境突围具有正向引导作用。提高品牌价值有助于减少粮油产品的价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低企业经营风险。品牌具有地域特色和排他性特点，提升品牌的知名度和形象价值将会间接增强企业的市场竞争力，增强消费者对品牌的认可度和用户粘性。企业采取品牌延伸策略，可重塑社会影响力，使消费者形成心理认同和选择偏好，避免卷入价格竞争而引发的产品销量下降，进而减少价格波动对企业的不利影响。
（三）宏观视域：粮油品牌是稳定社会发展的形象关联要素
调研发现，品牌影响力越强，产品附加值越高，品牌合意化产出越多。宏观上，建设粮油公用品牌矩阵，不仅可以发挥重点粮油企业示范引领作用，还将通过企业之间抱团发展，形成系统化的产业集群。产品品牌信誉度越高，企业拥有的市场面越广，同时，粮油加工和销售作为劳动密集型产业，在带动就业、稳定民生等方面具有不可替代的特殊作用。
简
言之，持续推进粮油品牌建设，将会增强企业的凝聚力，吸引更多的优质资源，扩大粮油市场份额。
二、
“荆楚粮油”公用品牌建设问题
近年来，湖北省粮食局和湖北省粮食行业协会围绕打造省域粮油公用品牌矩阵，结合实际、精准施策，坚持高位推进、靶向发力，品牌影响力显著增强，消费者认可度逐渐提高。但是同知名品牌相比，依然面临诸多问题。
（一）品牌共建共享意识不强
2020年以来，湖北粮食部门先后立足生态禀赋、文化底色和产品质效，积极探索推出
“公用品牌+”
“公用品牌”拉动
、
“公用品牌”矩阵等共建共享模式，并且经过持续发力，社会辐射效应不断增强，市场消费空间大幅提升。但是，从运营机制和预期来看，依然存在成效不够突出的问题，主要表现在上级部门政策引导和下游企业机制响应之间存有差距。例如，部分企业本身具有自营品牌，
在发展初期已经投入较多物力资源，
但
受短视心理和利益博弈双重因素影响，主动参与
“双品牌”共建的意识比较薄弱，能够常态化融合“公用品牌+”建设的企业占比不足30%，且主要集中在国有企业和省级示范龙头企业，民营小微企业相对较少。
（二）品牌宣传形式驳杂分散
为进一步提高品牌宣传力度，湖北粮食部门融合线上线下多种资源，以政策资金为基础，充分借助主流媒体力量，采取省级卫视栏目画面和贴片广告、省级党媒
“广告+软文+报道+融媒体”宣传、电台专栏采访和短视频制作推广、行业全媒体专栏和三农杂志专报策划
以及地铁、高铁、机场视觉传播等形式，通过打造品牌宣传联合体，取得较好宣传成效。但是，在新媒体视角下，以人为本的多元化品牌传播思维还不够成熟，
基于
网络渗透和情感交互
的数字宣传理念尚需
进一步梳理与
构建。例如，在传统媒体与新媒体、官网官微与自媒体、公益传播与商业广告、软新闻与硬推广等领域，相互之间的契合度不明显；利用纪录片、微电影等形式，结合
“荆楚粮油”品牌特点，通过品牌宣传讲好品牌故事的成效有待进一步提升。
（三）品牌形象缺乏技术支撑
科技创新是推动品牌发展、提升品牌价值的重要动力
[3]
。在资源整合初期，
“荆楚粮油”主要围绕品牌战略符号定位、形象优化与提升进行视觉打造，但是借助技术驱动提高品牌塑造力的观念还没有建立。对品牌标识的维护和更新存在较强的外部依赖性，从而限制品牌的可持续发展。尤其是在数字经济环境下，受到传统经营理念制约，品牌形象过度遵照市场需求和消费者反馈，自主创新意识不强，利用智能化、信息化平台进行品牌形象模拟、演示的前瞻性和技术手段不足
，
缺少集品牌设计、研发、横向管理的专业技术人才和创新人力资本，信息更新主要依托第三方评估机构和社会力量。